E-hizmet telafi kalitesinin, tüketicinin online (Çevrimiçi) sahte yorum yapma eğilimine etkisinde etik algılamaların aracı rolü

Abstract

Günümüzde teknolojik gelişmelerin artması ile birlikte online yorum ve incelemelerinin kullanımı yaygınlaşmıştır. Müşteriler, ürün veya hizmet satın alma kararı vermeden önce online yorumlardan yararlanmaktadır. Ancak, müşterilerin online ortamlarda sahte yorum da yapabilmeleri, işletmeler ve tüketiciler için olumsuz sonuçlara neden olmaktadır. Bu araştırmada, öncelikle tüketicilerin online sahte yorum yapma davranışı teorik olarak incelenmektedir. Ardından internet üzerinden alışverişlerde elektronik hizmet telafi kalitesinin online sahte yorum yapma eğilimine etkisi ve bu etkide etik algılama değişkeninin aracı rolü test edilmektedir. Araştırma kapsamında Ankara ilinde yaşayan tüketicilerden kolayda örnekleme yöntemi ile 380 tüketiciden birincil veriler toplanmıştır. Elde edilen veriler analiz edilmiş ve sonuçlar yorumlanmıştır. Araştırma sonuçlarına göre işletmelerin; online alışverişlerde yaşanan sorunlar karşısında, neden olunan sorun ve zararları telafi etmesi durumunda online sahte yorumları azaltabileceği anlaşılmaktadır. Ayrıca online sahte yorum yapma davranışına yönelik etik algılamaların, elektronik hizmet telafi kalitesinin online sahte yorum yapma eğilimi üzerine etkisine kısmen aracılık ettiği görülmüştür. Online sahte tüketici yorum yazma eğiliminde, online işletmeler tarafından sağlanan telafilerin ve tüketicilerin etik algılamalarının önemli değişkenler olduğu anlaşılmaktadır. Online hizmet telafi kalitesinin özellikle telafi boyutu, sahte yorum yapma eğilimiyle ilişkili olup, diğer faktörlerin etkili olmaması dikkat çekmektedir. Ayrıca online sahte yorum yapma eğiliminde etik algılama değişkeninin göreli etkisinin online hizmet telafi kalitesinin telafi boyutuna göre oldukça yüksek olması dikkat çekicidir. Son olarak araştırma bulguları yorumlanmış ve işletme ve araştırmacılara öneriler geliştirilmiştir.

Today, with the increase in technological developments, the use of online comments and reviews has become widespread. Customers benefit from online opinions before purchasing a product or service. However, the fact that customers can make fake comments in online environments causes negative results for businesses and consumers. In this research, the behavior of consumers to make online fake comments is investigated first. Then, the effect of electronic service recovery quality on tendency of making fake online opinion and the mediating role of the ethical perception variable in this effect is tested. Within the scope of the research, primary data is collected from 380 consumers with convenience sampling method from consumer living in Ankara. The data obtained are analyzed and the results are interpreted. According to the results of the research; it is understood that in the face of the problems experienced in online shopping, firms can reduce the fake online opinions if they compensate the problems and damages caused. In addition, it has been observed that ethical perceptions about online fake commenting behavior partially mediate the effect of electronic service recovery quality on the tendency to make fake comments online. It is understood that compensations provided by online businesses and ethical perceptions of consumers are important variables in the tendency to write fake reviews online. It is noteworthy that online service recovery quality, especially compensation dimension, is related to the tendency to make false comments, and other factors are not effective. It is also noteworthy that the relative effect of the ethical perception variable in the tendency to make fake online comments is quite high compared to the compensatory dimension of the online service recovery quality. At last, findings of the research are interpretted and suggestions for businesses and researchers are developed.