Finansal açıdan marka değerleme ve marka değerinin hissedar değeri üzerine etkisi: BİST'te işlem gören firmalar üzerine bir araştırma

Abstract

Finansal Açıdan Marka Değerleme ve Marka Değerinin Hissedar Değeri Üzerine Etkisi: BİST'te İşlem Gören Firmalar Üzerine Bir Araştırma isimli bu tez, marka değerinin hissedar değeri üzerinde bir etkisi olup olmadığını araştırmayı amaçlamaktadır. Bu kapsamda, marka değerini tespit etmek için kullanılan finansal ve karma marka değerleme modelleri ayrıntılı olarak ele alınmış ve farklı hissedar değeri göstergeleri ile analize tabi tutulmuştur. İçinde bulunduğumuz yüzyılda yaşanan ekonomik dönüşüm, işletmeleri değer odaklı düşünmeye ve değer yaratan faaliyetlere yatırım yapmaya yöneltmiştir. Rekabet avantajının sağlanması için gerekli unsurun, üretim mallarından bilgiye dayalı, maddi olmayan varlıklara kayması neticesinde marka gibi maddi olmayan varlıklar, işletme bünyesinde önem kazanmaya başlamıştır. Marka değeri kavramı, müşteri tatminini sağlamak amacıyla strateji geliştiren pazarlama departmanı ile temel amacı hissedar tatmini olan finans departmanını biraraya getiren, ortak bir konu haline gelmiştir. Değere dayalı yönetim anlayışına göre, işletme birimlerinin ortak stratejiler geliştirmek suretiyle tek amaç olan hissedar değeri yaratılmasına odaklanması da aslında, bu sürecin sonuçlarından birisi olarak ortaya çıkmıştır. Disiplinlerarası çalışmaların önem kazandığı günümüzde, bu çalışmada da aynı yaklaşım benimsenmiş bulunmaktadır. 2010-2013 yılları arasında BrandFinance uluslararası bağımsız marka değerleme kuruluşunun, Türkiye'nin en değerli 100 markası olarak açıkladığı işletmelerin anakütleyi oluşturduğu analizde, hissedar değeri göstergesi olarak geleneksel finansal performans ölçütlerinden, aktif karlılığı (ROA) ve Tobin's q değerleri, değere dayalı finansal performans ölçütlerinden ise ekonomik katma değer (EVA) ve piyasa katma değeri (MVA) kullanılmıştır. Panel en küçük kareler yöntemi ile yapılan analiz sonucunda Tobin's q değeri ile kurulan modelde istatistiksel olarak anlamlı sonuçlar elde edilememiş ancak marka değerinin hissedar değeri göstergesi olarak kabul edilen diğer değişkenleri pozitif yönde etkilediği tespit edilmiştir.

This study titled "Financial Brand Valuation and the Impact of Brand Value on Shareholder Value: An Application of Companies Listed on The Istanbul Stock Exchange" aims to investigate whether brand value has an impact on shareholder value. In this context, the financial and mixed brand valuation models are explained in detail and the brand value measures are analysed with different shareholder value measurements. The economic transformation in this century directs companies to think value-driven and to make investments that create value. The intangible assets like brand have gained importance for managers because the source of competitive advantage has shifted from manufacturing assets to knowledge based intangible assets. The concept of brand value has become a joint topic for marketing department that develops its strategies for customer satisfaction and finance department that aims primarily creating shareholder value. In a company, different departments' focusing on a sole aim of creating shareholder value through joint strategies, which is consistent with value-driven management style, has emerged as a result of this course, in fact. It has been adopted a multidiscipliniary approach in this study, which prevails in our time. We employed return on assets (ROA) and Tobis's q values, which are among the traditional financial performance indicators; economic value-added (EVA) and market valued-added (MVA), which are among the value-based performance indicators. Our sample is composed of the firms which BrandFinance publicized as first 100 valued companies of Turkey for the years 2010-2013. Our model with Tobin's q value is analyzed by least squares method, based on a panel data, which gives no significant results, but it is identified that brand value has a positive impact on other variables that are taken as indicators for shareholder value.