Dini Mesajların Tüketici Algılamaları ve Tercih Eğilimine Etkisi Üzerine Deneysel Bir Çalışma

Abstract

Bu çalışmada pazarlama iletişimlerinde İslami sembollerin tüketici algılama ve davranış eğilimlerindeki etkileri incelenmektedir. Bu kapsamda genç tüketiciler ile deney çalışması gerçekleştirilmiştir. Çalışma belirlenen tüketici tepkilerinin dindarlık düzeyi ve dini mesaja maruz kalma durumuna göre farklılaştığını göstermektedir. Bu bağlamda dini mesajın katılımcılara gösterildiği deney gurubunda dindarlığın artmasına bağlı olarak; algılanan kalite, işletme sahibi ile benzerlik, güvenilirlik ve uzmanlık değişkenleri artmakta; tercih eğilimi ise azalmaktadır. Diğer taraftan dini mesajın gösterilmediği kontrol grubunda dindarlığın artmasına bağlı olarak tercih eğiliminin ve işletme sahibine benzerliğin arttığı görülmektedir. Değişkenler arasındaki ilişkilerin karşılaştırılması doğrultusunda gerçekleştirilen korelasyon analizi sonuçlarına göre; dini mesajın gösterildiği deney grubunda dindarlık ile tercih eğilimi arasında anlamlı ilişki görülmezken, kontrol grubunda dindarlık ile tercih eğilimi arasında anlamlı ve orta düzey ilişki görülmüştür. Ayrıca, dini mesajın gösterildiği grupta dindarlık ile algılanan benzerlik ve güvenilirlik arasında anlamlı ilişkiler görülürken, dini mesajın gösterilmediği grupta bu değişkenler arasında ilişki görülmemektedir. Araştırma sonuçları, dini mesajların tüketici algılama ve davranış eğilimlerinde değişken etkilere neden olabileceğini göstermektedir. Son olarak sonuçlar tartışılmakta, işletmelere ve araştırmacılara öneriler geliştirilmektedir.

At this study, the effects of İslamic religious symbols in marketing communications to consumer perceptions and behavior intentions are scrutinized. Under this framework, an experiment study is conducted with young consumers. Study indicates that specified responses of consumers vary with respect to seeing İslamic message and religiosity level. In this sense, at the experiment group in which religious message is shown to participants; perceptions about quality, similarity with company owner, reliability and expertness increases with respect to religiosity level but choice intention decreases. On the other hand, at the control group in which religious symbol is not shown, it is seen that choice intention and perceived similarity increases as religiosity level increases. As a result of correlation analysis which is conducted to compare relationships among variables; although there is not seen significant relationship between religiosity and choice intention in the experiment group, there is seen meaningful and medium level relationship between religiosity and choice intention in the control group. Moreover, whereas there are seen significant relationships among religiosity and perceived similarity and reliability at the group in which religious related message is shown, there are not seen meaningful relationships for these variables at the control group. Research results shows that religious messages can be different effects on consumer perceptions and behavior intentions. Al in all, results are discussed, suggestions for firms and researches are developed.