Stratejik pazarlama performansını belirlemeye yönelik bir model önerisi

Abstract

Küreselleşme ile birlikte teknolojide yaşanan gelişmeler, rekabetin yoğunlaşması, insan ihtiyaçlarının artması ve çeşitlenmesi pazarlama faaliyetlerinde pek çok gelişmeye neden olurken, pazarlamanın kontrolünü de zorunlu hale getirmiştir. Pazarlama kontrolü için performans ölçütlerinin seçimi son derece önemlidir. Bu nedenle pazarlama yöneticileri faaliyet gösterilen sektör ve işletme türüne göre doğru performans ölçütlerini belirlemeye çalışırlar. Bazı ölçütler sektöre ve işletmeye uymamasına rağmen kantitatif verilere dayanması gibi sebeplerle yine de tercih edilmektedir. Ancak ölçüt seçiminde gerçekçi davranmak gerekir. Kolay ölçülmesinden dolayı sadece kantitatif verilerden yararlanmak geleceğe yönelik doğru bir bilgi sunmayabilir. Bu nedenle pazarlama performansının belirlenmesinde kantitatif ve kalitatif verilerin birlikte değerlendirildiği bir yaklaşım izlemek daha uygun olabilir. Bu çalışmada pazarlama performansının belirlenmesi için hem finansal hem de finansal olmayan ölçütlerin bir arada yer aldığı hiyerarşik bir model önerilmiştir. Çalışmada kullanılan pazarlama performans ölçütleri literatür taraması ve konuyla ilgili bilimsel çalışmalara sahip olan akademisyenlerin görüşleri sonucunda şekillenmiştir. Bununla birlikte, çalışmaya konu olan işletmenin pazarlama performansını ölçerken baz aldığı pazarlama stratejileri öğrenilmiştir. Değerlendirme, pazarlama yöneticisinin bu stratejiler doğrultusunda performans ölçütlerine verdiği puanlama ile gerçekleşmiştir. Performans ölçütlerinin ağırlığı Analitik Hiyerarşi Prosesi yöntemi ile hesaplanmış ve hiyerarşik model oluşturulmuştur. Çalışmanın son aşamasında ise işletmenin pazarlama performans ölçütlerinin mevcut durumu hakkında genel değerlendirme yapılmıştır.

With globalization, developments in technology, intensification of competition, increase and diversification of human needs caused many improvements in marketing activities and made it necessary to control marketing. The choice of performance criteria for marketing control is extremely important. Therefore, marketing managers try to determine the correct performance criteria according to the sector and type of business in which they operate. Although some criteria do not fit the sector and the enterprise, they are still preferred because of the fact that they are based on quantitative data. However, the selection of criteria should be realistic. Because of its easy measurement, only quantitative data may not provide accurate information for the future. Therefore, it may be more appropriate to follow an approach that evaluates quantitative and qualitative data together in determining marketing performance. In this study, a hierarchical model combining both financial and non-financial criteria is proposed to determine marketing performance. The marketing performance criteria used in the study were shaped as a result of the literature review and the opinions of the academicians who have scientific studies on the subject. In addition, the marketing strategies that are used to measure the marketing performance of the business subject are learned. The evaluation is based on the rating given by the marketing manager to the performance criteria determined in line with these strategies. The weight of the performance criteria was calculated by the Analytic Hierarchy Process method and a hierarchical model was formed. In the last stage of the study, an evaluation was made about the current status of the marketing performance criteria.