Duyusal pazarlama kapsamında mağaza ve ürün kokularının tüketicinin satın alma davranışına etkilerinin belirlenmesine yönelik bir araştırma

Abstract

Bu araştırmanın amacı, duyusal pazarlama kapsamında uygulanan mağaza ve ürün kokularının tüketicinin bilişsel ve duygusal algısını etkileyerek satın alma davranışına yönlendirmesindeki etkinin belirlenmesidir. Araştırmanın ilk literatür bölümünde; duyusal pazarlama kavramı, önemi, amaçları açıklanarak duyu organlarının pazarlamayla olan ilişkileri yer almaktadır. Ayrıca koku kavramı tanımlanarak, özellikleri, anlamları ve etkileri açıklanmaktadır. İkinci literatür bölümünde tüketici davranışı, tüketicilerin satın alma süreçleri bu süreçlerde duyuların rolü yer almaktadır. Literatürün son bölümünde ise; mağaza atmosferi ve algı konuları incelenerek, mağaza ve ürün kokuları kavramsal olarak açıklanmakta ve satın alma kararı üzerinde koku algısına değinilmektedir. Araştırmanın evreni, Kırşehir' deki 18 yaşını doldurmuş yetişkinlerden oluşmaktadır. Araştırmanın katılımcıları kolayda örneklem yöntemiyle seçilmiştir. Toplam 500 katılımcılardan oluşmakta olup 470 adet anket değerlendirmeye alınmıştır. Araştırmada elde edilen verilerin analizinde, SMARTPLS 4 istatistik paket programları kullanılmıştır. Verilerin elde edilmesinde kullanılan ölçeklerin doğrulayıcı faktör analizleri, yapı güvenilirlik ve geçerlilik testleri yapılmıştır. Araştırmanın temelini oluşturan hipotezler, yapısal eşitlik modellemesi ile test edilmiştir. Araştırma verileri değişkenler arasındaki ilişkiler ve aracı değişken etkisinin olup olmadığı doğrultusunda sınanmıştır. Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) olarak bilinen Structural Equation Modeling kullanılarak test edilen hipotezlerden biri sonuç olarak desteklenmemiş olup 9 hipotez desteklenmiştir. Araştırmanın literatüre, tüketicileri satın alma davranışına yönlendirme arzusunda olan pazarlama yöneticilerine ve koku uygulamasını keşfetmeye çalışan işletmelere önemli katkılar sağlayacağı düşünülmektedir.

The aim of this research is to determine the effect of store and product odors applied within the scope of sensory marketing on consumers' cognitive and emotional perception and direct them to purchase behavior. In the first section of the research, the concept of sensory marketing, its importance, and its purposes are explained and the relations of sensory organs with marketing are included. In addition, the concept of smell is defined, and its properties, meanings, and effects are explained. Section two includes consumer behavior, consumer purchasing processes, and the senses' role in these processes. In the last part of the literature, store atmosphere and perception issues are examined, store and product scent are explained conceptually, and smell perception is mentioned in the purchase decision. The population of the research consists of adults who have above the age of 18 in Kırşehir. The participants of the study were selected by the convenience sampling method. It consists of a total of 500 participants and 470 questionnaires were taken into consideration for evaluation. SMARTPLS 4 statistical package program has been used in the analysis of the data. Confirmatory factor analyses, structural reliability and validity tests of the scales used in obtaining the data were performed. The hypotheses forming the basis of the research were tested by structural equation modeling (SEM). The research data were tested in accordance with the relationships between the variables and whether there is a mediating variable effect. When looking at the results, one of the hypotheses tested using Structural Equation Modeling (SEM) was not supported, and 9 hypotheses were supported. It is thought that the research will make important contributions to the literature, to marketing managers who want to direct consumers to purchasing behavior, and to businesses trying to discover the fragrance application.