Küresel çerçevede marka ülke Türkiye: Yerelden genele kent markalaşması bağlamında bir model önerisi

Abstract

Bir ülkenin marka olarak algılanması kent markasından farklı olarak küresel ekonomi, politik yapı, bulunulan coğrafya gibi değişkenlere bağlıdır. Ancak kentler bazında güçlü özelliklerin bulunması ve özelliklerin güçlendirilmesi ülkesel olarak ön plana çıkartılması gereken özelliklerin belirlenmesinde yol gösterici rol oynamaktadır. Bu nedenle bu araştırmada her kentin farklılaştırıcı özelliğinin belirlenerek ülke markasına yönelik model oluşturulabileceği savı savunulmuştur. Bu amaçla Çorum, Kırıkkale ve Sivas kentlerinin marka kimliklerine ilişkin durum analiz edilerek, Türkiye'nin yerelden genele ülke olarak markalaşmasını sağlayacak bir model önerisi geliştirilmeye çalışılmıştır. Ayrıca ele alınan üç kentin küresel çapta bilinirliği araştırılmıştır. Araştırma kapsamında öncelikle Türkiye'nin sosyo-ekonomik yapısına uygun bir marka kent ölçeği geliştirilmiştir. Bu amaçla Drugan tarafından ekonomik gücü yüksek olan kentler ele alınarak oluşturulmuş olan analitik marka şehir kimliği ölçeği yapısal eşitlik modeli kullanılarak yeniden yapılandırılmıştır. Analizler sonucunda Türkiye'nin sosyo-ekonomik yapısına uygun 34 sorudan oluşan 6 boyutlu "CKES Marka Kent Ölçeği" geliştirilmiştir. Araştırma sonucunda elde edilen veriler her üç kentin de küresel çapta bilinir durumda olmadığını göstermiştir. Çorum kenti sakinleri tarafından bölgesel bir marka olarak algılanmaktadır. Kentin markalaşması aşamasında kentin taşıdığı kültürel değerler ile mimari yapıların kullanılması markalaşma sürecinde ön plana çıkmaktadır. Kırıkkale kenti sakinleri tarafından marka olarak algılanmamaktadır. Kent sakinleri eğitim boyutunu diğer marka kent boyutlarından farklı tutmaktadırlar. Ayrıca kent sakinlerinin kent kişiliği ile kendi kişiliklerini özdeşleştiremediği kendini kente ait hissetmediği sonucuna ulaşılmıştır. Sivas kenti sakinleri tarafından bölgesel bir marka olarak algılanmaktadır. Kent sakinleri kentin ulusal ya da uluslararası bir marka olma yolunda eksikleri olduğunu düşünse de kendilerini kentle özdeşleştirdikleri anlaşılmaktadır. Sivas kent konseyinin markalaşma çalışmalarının kent sakinleri tarafından doğru algılandığı; kentin markalaşması aşamasında özellikle kültür ve mimari ile etkinlikler/eğlence boyutlarının ele alınması gerektiği sonucuna ulaşılmıştır. Elde edilen veriler ülke markasının unsurlarının oluşturulması noktasında her kentin öne çıkan farklı özellikleri olduğunu desteklemiştir. Bu aşamada yerelden genele kent markalaşmasından yola çıkılarak ülke markasını oluşturması beklenen model önerisi oluşturulmuştur.

In this research, it is suggested that a differentiating feature of each city can be determined and a model for the country brand can be created. For this purpose, it was tried to develop an inductive model proposal by analyzing cases related to the brand identity of Çorum, Kırıkkale and Sivas cities. Firstly, for Turkey's socio-economic structure an appropriate brand scale has been developed. For this purpose, Drugan's the analytical brand city identity scale was restructured using the structural equation model. As a result of analysis, according to Turkey's socio-economic structure 6-dimensional, 34-question CKES Brand City Scale was developed. Çorum is perceived as a regional brand by its residents. In the branding of the city, the use of the cultural values and architectural structures of the city comes to the fore in the branding process. Kırıkkale is not perceived as a brand by its residents. Urban residents keep the educational dimension different from other brand city dimensions. In addition, it was concluded that the city residents did not consider the city personality suitable for their own personality. They do not feel belonging to the city. Sivas is perceived as a regional brand by its residents. Although its residents think the city has a shortcoming to become a national or international brand, it is understood that they identify themselves with the city. It was concluded that the branding works of Sivas Brand Council were perceived correctly by residents. It has been concluded that especially the culture and architecture dimension and events/entertainment dimension should be addressed for the branding of the city. The data obtained supported that each city has different characteristics that stand out in the creation of the elements of the country brand. At this stage, a model suggestion in the context of urban branding from local to general has been created.